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你知道今天早上喝的那杯咖啡，本錢幾塊錢嗎？

按照結合國智財權組織的資料，假如你喝的是超市買來的即溶咖啡，產地農夫一磅可以賺到1.45美金（相當於台幣43元），烘培的品牌業者則可賺進4.11美金（台幣123元）。

如果你是到連鎖咖啡店裡購買現沖的咖啡，凡是這裡的咖啡豆城市強調吻合公平商業，或是有永續認證，是以產地農民可以賺兩倍，大約一磅台幣86元，店家則賣台幣255元左右。

但如果是你去歐美近幾年竄起，全球各地也逐步風行的所謂的精品咖啡店（artisan coffee）消費，那麼咖啡農收入就刹時暴增為台幣115元，固然，負責烘培和沖泡的店家也可以賣出更好的價格，一磅咖啡超過台幣500塊。

對老一輩消費者來說，一磅咖啡500塊簡直是天價，說什麼也或許也不會去喝那種貴森森的工具。但時期在變，對歐美年青上班族和所謂的千禧世代來講，精品咖啡店不僅有其吸引力，並且代表著一股新興的消費觀念與價值觀。

樞紐，就在於這些年青新貴看到的不是一杯好幾百塊的終端價錢，而是產地的農民可以因為他們購置的這一杯咖啡，賺進3倍的收入，改良他們的生涯。

所謂的「道德採買」、「道德消費」，最近幾年活著界各地，尤其是倫敦、紐約、洛杉磯這些城市區，蔚然成風。東倫敦的精品咖啡店The Attendant在門口掛出的招牌，寫出了這股消費觀念的中間精力：「改變世界，從咖啡開始。」

年青一代消費者生長於物資豐裕、全球化的情況中，消費於他們而言不再只是充飢果腹，而是一種價值展現和理念宣示。是以，強調不大量採購壓低價格，與生產者利潤同享的小型精品咖啡才能單點突破，一家接著一家開，沖破跨國品牌的強勢行銷，找到與客戶對話的空間。

以The Attendant賣的一款烏干達咖啡豆來講，本地並不是傳統咖啡產地，但老闆找到了品質不錯的咖啡豆濫觞，先對員工內部教育，告訴他們這款咖啡豆可以匡助烏干達的農夫取得穩定經濟來曆，改善本地騷亂，如許的產品理念透過店員轉達給消費者以後，很快就獲得回響。

「我喜歡買道德採購的咖啡，因為喝下去會讓你表情變好，」行銷經理艾咪說。

固然有人認為道德消費只是一時的高潮和噱頭，但全球最大的兩家咖啡品牌，雀巢和JAB，近年爭相投入併購精品咖啡店，證明了即便是傳統跨國業者也已發現：世界正在變。

資料起原：BBC, Ethical Consumer

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